整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基日语jtest报名入口，日语jtest报名费本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视日语jtest报名入口，日语jtest报名费频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无日语jtest报名入口，日语jtest报名费(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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